出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

今年618，在一片“全网低价”、“买一发三”的吆喝声中，李云（化名）反而在小红书的直播间中找到了一丝宁静。“章小蕙真的有魔力，第一次看直播听入迷了，反手就下单了眼影盘。”

李云常年蹲守直播间，但这是她第一次没有以“戳破屏幕”的架势抢商品，在章小蕙轻声细语说着“Golden Ochre是画中人物的发色”，她缓缓按下立即购买。

通过著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍眼影盘，朗诵了约翰·邓恩的英文情诗，直播间里没有“321上链接”的急促，章小蕙甚至花了很长时间解释了何为湿壁画，但单价高于1000元的梳子还是很快售罄。

之前，董洁的意外出圈为小红书厘清了一直模棱两可的直播电商道路。而章小蕙的出圈，是小红书对直播电商路径的进一步验证。

种草故事无法打动资本

九年前小红书初次试水电商，但直到2020年，小红书电商GMV也不到70亿元，同期抖音电商GMV已超过 5000亿元。

小红书离职员工李牧（化名）向搜狐科技表示，“商业化与小红书内容社区的属性天然是对立与矛盾的。” 此前，据媒体报道，2022年小红书用户规模实现翻番，但对应的商业化营收却只增长了20%。

小红书曾在2020年调查了用户使用小红书的原因，得到的用户反馈是“有用”，因真诚分享而形成的社区生态获得用户信任。也因此有小红书用户表示，如果看到广告的标识，或是发现有挂车链接，就不会相信那条笔记的内容。

在调研后的一次采访中，小红书CMO之恒表示，“当时调研回来感觉特别心痛的是，用户侧觉得小红书的内容不够真诚。”

小红书对社区是执拗的，也因此在扩张泛化的过程中，小红书找到了不同人群兼容的方式。社区内容拓宽到户外、运动、3C等领域，男用户比例从个位数涨到30%，如今月活超2.6亿。

与此同时，小红书联合创始人毛文超曾经向内部强调过，“小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。”

2021年8月，小红书推行“号店一体”战略，让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”，为建立闭环小红书也在同期切断了淘宝外链。2021年12月的商业生态大会上，小红书也曾规划过用户在站内的闭环，从小红书种草、决策、下单到分享后再种草。

李牧也表示，小红书一直在探索商业化，包括自有品牌、线下店等，也曾通过讲各种商业化故事来提高估值，“平台对商业化的渴望是很大的。”

但李牧提到，一年前小红书的整体策略仍是向社区倾斜。“当时最主要的目标还是用户体验与增长。”

直到去年，是否要大步迈向商业化，小红书仍摇摆不定。但如今用户增长与公司理念的“故事”无法打动资本，如何赚钱是投资人唯一的考量。

2月底，董洁的直播走红后，小红书于3月初进行组织架构调整，将直播从二级部门下的业务组上调为独立部门，统一管理直播内容和直播电商等板块，并由社区生态负责人银时（花名）带队。

银时过去负责平台的用户增长，长期与用户内容接触，也对小红书用户体验有更敏锐的感知。2020年，小红书成立社区生态部，银时担任部门负责人，当时他每天会处理超过2000位用户的反馈消息。

小红书因社区的种草属性成为品牌商家营销推广的天然沃土，但也因此反复面临“虚假种草”问题，与社区“真诚分享”的定位违背。当时银时认为，“小红书应该更早地建设一个有序的社区商业秩序，让用户、博主和品牌三方都能获得 ‘健康’ 的好处。”

如今，社区生态负责人同时接管直播电商的商业化重任，也意味着小红书努力在社区与商业化的矛盾中撕开裂缝，或许“有序的社区商业秩序”能够由此生长。

百联咨询创始人庄帅向搜狐科技表示，小红书本身的平台浏览方式、内容形式已有差异化，因此需要通过差异化的选品和直播形式来争夺与其他平台重合的用户的关注。

小红书在董洁之后，持续引入“有故事的女同学”，张静初、张俪、杨蓉、黄奕等明星均在小红书开播。

小红书的标杆案例中，在高品位的大基调下，主播个人特质也分化出更加多元的内容。董洁展现生活感，章小蕙强调艺术感，姜思达的直播选品以户外运动、小众设计为核心，而张静初以人文氛围感引起共鸣。

小红书整合营销代理商知外文化小红书项目部负责人凌芳也告诉搜狐科技，小红书长期在寻找社区和商业化的平衡，“2020年-2021年初小红书可以直接给淘宝引流，后来关闭了，去年又重新拥抱淘宝。”她认为小红书目前应该是找到了平衡点。

走上真正的带货路线

直播之外，小红书的主战场——图文，在大促期间开始强调ROI效率，意欲解决种草到拔草转化率低下的问题。

小红书表示，618期间不止商家，个人、博主也可以发布挂链接笔记，商家达人间以佣金的形式结算，达人可主动在选品中心选货与商家发起合作。

“之前的商品笔记走的是品牌推广路线，有销量更好，没有反正广告也打过了。现在的带货笔记才是真正的带货路线。”有小红书服务商表示。

佣金合作的形式弥补了广告合作的劣势，保证了商家在小红书的转化效率，也为达人提供了新的变现渠道。

此前，小红书提出“种草值”概念，强调深度阅读、深度互动等在点赞评论收藏之外的数据，也同样为了突出笔记的商业化价值。凌芳也向搜狐科技表示，对“种草值”还是挺有感知的。

她指出过去投放因“混乱的打法”，导致笔记质量低、同质化严重，但通过多维度、精细化的数据，商家也会开始思考与探索真正的营销玩法。“对品宣与转化的不同需求，会从不同的数据维度评估。“‘种草值’出现，对我们而言，与商家达成共识变得更容易了。”

另外，她也指出，小红书官方手段能够监测到达人入驻平台后更丰富的数据，也有科学的手段方法筛选账号。“对于商家来说怕的不是花钱，而是花钱之后不知道怎么分析数据与调优策略。”

看到植入的结果，是直接影响商家投放意愿的因素。凌芳认为，过去品牌宣传类的客户需求在小红书平台较多，因为小红书平台对于投放与转化没有直接的数据监测，会劝退很多对转化有需求的商家。

零克互动创始人麋鹿先生Sky则表示，在小红书做品牌营销的商家还没有很多，仍然处于增长状态，因为小红书2.6亿日活的体量仍未达到“国民级”。在其他平台投放遭遇增长瓶颈后，他们才更需要在小红书寻求增量。

“让商家拥有‘小红书这个平台我一定要做’的心智，通过直播电商、笔记带货直接导向购买，是极大提升商家意愿的。”

凌芳也表示，近期有感受到进来的商家越来越多，商家对小红书投放的意愿也十分积极。一方面也因小红书在商业化上的动作很明显，直播、笔记都在发力，商家会意识到小红书能带来的生意价值。

营销意义大于商业本质

今年618，可以视为小红书电商的首次“试炼”。

公开资料显示，小红书为各个交易场域提供多种扶持措施，其中全域流量曝光扶持达50亿。

官方数据显示，大促期间直播带货日均开播场次同比增长超3倍，参与商家和购买用户数同比增长超4倍。此外，品牌布局小红书电商的速度也在加快。小红书方面表示，今年618期间，日均商家在线数量同比增长407%。

在新老玩家纷纷回避交易额的618战报里，小红书在商户、用户与商品数量上的增长率都格外亮眼。Sky对此表示，在存量竞争的电商时代，小红书作为体量规模较小的平台，增长倍数并不令人意外。

在电商的大蛋糕几乎被分食殆尽的当下，能否以标杆案例跑出规模或许是小红书需要思考的问题。

事实上，对小红书而言，章小蕙、董洁这样的明星范例在营销意义大于商业本质。Sky告诉搜狐科技，“这是把自己的直播产品营销出去的方法。”

Sky认为，抖音因罗永浩一炮打响，快手早期也不断引入明星，小红书如今也是类似的逻辑。“通过女明星的直播打造差异化，很容易把小红书的商业模式进行放大，之后再去找站内的KOL跟进，才有可能真正做起来。”

5月22日，章小蕙在小红书首场直播带货客单价高达596元，即便如此其热度值也达到6亿，比第二名高出5.8亿，销售额超5000万元。当晚，章小蕙共带货商品190件，观看总人数达到97.7w，峰值人数达2.3w。

自入驻以来，董洁的直播GMV也持续走高，最近一场直播的GMV为7300万。

但相比之下，罗永浩今年618在京东的首场直播带货达到了1.5亿元的销售额，抖音超头主播广东夫妇618直播11场卖了10亿元，而稳坐超头主播交椅的李佳琦今年618预售首日GMV达到了50亿元。

5月22日首播至今，章小蕙没有再开启第二场直播。同样的，董洁在1月首播后，保持着一月一播的节奏，618期间也只在5月25日开播了一次。、

直播规模尚未形成、GMV数据与其他平台差距甚远，道出了小红书眼下的困境。

对于女明星们而言，直播只是副业。而对平台而言，调性意味着内容质量，与高频难兼得。李牧提到，董洁、章小蕙的出圈的确给平台带来了可能性，“能推出1个，但能推出100个吗？娓娓道来、生活化的聊天是好，但是怎么赚钱？”

在618战报中，小红书也强调了博主与店播的带货力，单场GMV突破2000万的家居博主@一颗KK以及单日开播三场的裘真旗舰店成为新的标杆。或许小红书也在考虑头部主播与平台的分权问题，并尝试在早期拉高平台的存在感。

凌芳认为小红书直播的差异化在于用户对平台调性的信任，意味着店播把握住平台调性或许会有突围的机会。

在商家侧，对小红书直播带货一方面态度积极，但另一方面在掏钱的那一刻仍然谨慎。

凌芳表示，小红书直播电商确实是商家们重点关注的方向，也有品牌方向他们提出达人直播带货或是在小红书平台内代运营店铺自播的需求。

但她也指出，“带货的场均、品类、场次与抖快都不在一个量级上，小红书当前仍然注重品牌的资产沉淀，通过生活分享的方式触达有需求的消费者。”眼下，全面开放内外兼顾的链路转化还在探索中，品牌方做投放当前的习惯是以外循环为主，即通过小红书笔记引流到其他传统电商平台。

这也指向小红书站内商城体系的基建不完善，Sky也提到小红书的商城体系建设目前是为了支撑笔记与直播形成闭环。这意味着入驻商城的商家在内容侧肯定需要有所投放，用户对小红书商城并未有强烈的感知。

谈及商城是否会成为小红书电商的核心场域，Sky坦言，小红书在持续引导商家不去定义小红书为电商，而是内容型公司，通过内容引流用户对品牌产生信任，“商品摆在商城里等人来买的时代可能会过去。”